Retorik Makna Afektif dalam Wacana Iklan Radio

Affective Meaning of Rhetoric in Radio Advertising Discourse

Abstract

Kertas kerja ini meneliti aspek makna afektif yang digunakan dalam iklan radio bagi menarik perhatian pendengar. Makna afektif merupakan satu bentuk retorik yang mencerminkan perasaan peribadi penutur, termasuk sikapnya terhadap pendengar atau sikapnya mengenai sesuatu yang dikatakannya atau yang dirujukinya. Kajian ini dijalankan dengan cara mengumpulkan iklan yang diperoleh dari radio tempatan berbahasa Melayu. Ini bertujuan melihat bagaimana penerapan unsur retorik makna afektif dalam wacana iklan radio digunakan untuk memberi kesan kepada khalayak. Selain itu, kajian ini didasari Retorik Antara Perorangan yang memberi tumpuan pada Prinsip Kesopanan yang dikemukakan oleh Leech (1993) yang menggalakkan kecenderungan untuk bersikap hormat dan bukannya berkonflik dalam jalinan sosial. Prinsip ini mampu menghuraikan sopan santun masyarakat Melayu yang bukan sahaja dalam perlakuan bahkan dalam penggunaan dan pemilihan bahasa.

This paper examines aspects of the affective meaning used in radio ads to attract listeners. Affective meaning of a form of rhetoric which reflects the speaker’s personal feelings, including his attitude towards the listener or about something he said or referred to. This study was conducted by collecting radio ads that obtained from the local Malay language radio channel. This is to see how the application of rhetorical elements in the discourse of affective meaning radio ads used to affect the audience. In addition, this study is based on Interpersonal Rhetoric which is focus on the Principles of Politeness forwarded by Leech (1993) that promotes a tendency to be respectful and not in conflict in the social link. This principle is able to describe the courtesy of the Malay community, not only in conduct but, in the use and choice of language.